Коротко о главном
Общая конверсия равна сумме целевых событий, делённой на сумму соответствующего трафика, с переводом в проценты. Это среднее конверсий групп, взвешенное по их знаменателям. Простое среднее процентов обычно даёт другой результат. Перед расчётом проверьте одинаковые определения, период и отсутствие повторного учёта событий.
- Для общей конверсии складывайте исходные события и трафик, затем делите суммы.
- Вес группы — её знаменатель: для заказов на клик это клики, а не выручка или расходы.
- Сравнение при фиксированных долях трафика — отдельный расчёт, который нужно подписывать.
- Правильный процент описывает данные, но сам по себе не доказывает эффект изменений карточки.
1. Запишите числитель и знаменатель
Название «конверсия» недостаточно для объединения отчётов. Заказы на клик, покупатели среди посетителей и оформления после добавления в корзину — разные отношения. Выберите одно и сохраните рядом с таблицей: какое событие считается результатом, что считается входом и к какому периоду относится каждый показатель.
В этой статье считаем количество заказов на клик. Покупатель может сделать несколько заказов, поэтому такое отношение нельзя автоматически называть долей купивших людей. В справке Google Ads показатель также определяется через число конверсий и учитываемые рекламные взаимодействия. Это пример определения конкретной системы; для выгрузки Wildberries или Ozon нужно прочитать описание именно выбранного отчёта.
2. Убедитесь, что строки можно складывать
Соберите по каждой группе два исходных числа. Используйте один уровень детализации: например, непересекающиеся источники трафика по одному товару. Если заказ одновременно приписан двум кампаниям, простое сложение завысит числитель. Если в выгрузке уже есть итоговая строка, исключите её из диапазона суммирования.
Проверьте даты начала и конца, часовой пояс, дату выгрузки, правила отнесения заказа к периоду и учёт отмен. Не объединяйте оформленные заказы одного источника с выкупами другого. Для уникальных посетителей есть дополнительное ограничение: один человек может встречаться в нескольких строках. Тогда нужна дедупликация на уровне всего периода, а не сумма ежедневных уникальных посетителей.
3. Рассчитайте общий процент по суммам
Учебный пример ниже описывает две непересекающиеся группы кликов одного товара за одинаковый период. Заказы связаны с этими кликами по единому правилу. Цифры придуманы для расчёта и не являются результатами клиентов HelpStat.
Среднее двух конверсий равно (12% + 4%) / 2 = 8%. Но фактически зарегистрированы 56 заказов на 1 000 кликов: общая конверсия составляет 5,6%. Ошибка возникла потому, что маленькая группа получила такой же вес, как группа с вчетверо большим трафиком.
Удобнее объяснить вес напрямую: группа А даёт 20% кликов, группа Б — 80%. Поэтому итог равен 12% × 20% + 4% × 80% = 5,6%. Это применение формулы взвешенного среднего из справочника NIST: сумма произведений значений на веса делится на сумму весов.
| Группа | Клики | Заказы | Конверсия |
|---|---|---|---|
| А | 200 | 24 | 12% |
| Б | 800 | 32 | 4% |
| Итого | 1 000 | 56 | 5,6% |
4. Повторите расчёт в Excel
Перенесите группы в строки 2 и 3: столбец B — клики, C — заказы, D — конверсия. В D2 введите =C2/B2 и скопируйте формулу в D3. Для общего итога используйте =СУММ(C2:C3)/СУММ(B2:B3). Назначьте результату процентный формат: дополнительное умножение на 100 здесь не нужно.
Проверка через веса: =СУММПРОИЗВ(D2:D3;B2:B3)/СУММ(B2:B3). В D должны храниться числовые доли, например 0,12 с отображением 12%. Microsoft описывает такой способ вычисления взвешенного среднего через СУММПРОИЗВ и СУММ. Для английских имён функций используются SUMPRODUCT и SUM.
Оба результата должны совпасть. Расхождение требует проверки диапазонов, формата процентов и округления. Справка Microsoft предупреждает, что СУММПРОИЗВ требует одинаковых размеров массивов и считает нечисловые элементы нулями. Поэтому текстовое «12%» после импорта может незаметно исказить итог. Надёжнее рассчитывать по исходным числам.
5. Не принимайте изменение состава за эффект карточки
Продолжим учебный пример. В следующем сопоставимом периоде группа А получила 800 кликов и 104 заказа, группа Б — 200 кликов и 10 заказов. Их конверсии равны 13% и 5%. Общий показатель вырос до 114 / 1 000 = 11,4%, то есть на 5,8 процентного пункта относительно 5,6%.
При этом внутри каждой группы рост составил только один процентный пункт. Большая часть общего изменения связана с тем, что теперь преобладает группа А с более высокой конверсией. Расчёт 11,4% верен для фактического трафика; ошибкой будет приписать весь прирост новой фотографии, описанию или другому одному вмешательству.
6. Сделайте отдельный расчёт при одинаковых весах
Для дополнительного сравнения зафиксируйте доли первого периода: 20% для А и 80% для Б. Примените их к новым конверсиям: 13% × 20% + 5% × 80% = 6,6%. С прежними весами показатель вырос с 5,6% до 6,6%, на один процентный пункт.
Подпишите 6,6% как «конверсия второго периода при структуре трафика первого». Это условный пересчёт, а фактически получены 114 заказов и 11,4%. Выберите базовые веса до оценки результата и используйте их последовательно. При исчезновении группы или изменении её определения сопоставление нужно пересмотреть. Даже фиксированные веса не устраняют различия цены, наличия и состава аудитории внутри групп и не доказывают причинный эффект.
7. Проверьте нули, пропуски и округление
Перед передачей отчёта выполните несколько контрольных проверок. Они помогают найти ошибку, но не заменяют описание метрики и исходных данных.
- При нулевом общем знаменателе конверсия не определена. Не показывайте её как 0%.
- Ноль заказов при положительном трафике — полноценная строка. Не удаляйте её ради красивого среднего.
- Пропуск заказов не равен нулю: восстановите данные или явно ограничьте охват отчёта.
- Округляйте только отображение результата. По округлённым процентам точный общий показатель восстановить нельзя.
- При положительных весах общий процент лежит между минимумом и максимумом групп. Выход за этот диапазон указывает на ошибку расчёта или несогласованные исходные данные.
8. Частые вопросы и следующий шаг
Когда подходит простое среднее? Для общей конверсии оно гарантированно совпадает со взвешенным при одинаковом объёме трафика в каждой группе. При разных объёмах совпадение тоже возможно, например при равных конверсиях, но использовать это как правило нельзя. Без знаменателей точный общий результат обычно неизвестен.
Может ли конверсия превышать 100%? Для доли уникальных покупателей среди уникальных посетителей одной группы — нет. Для числа событий на взаимодействие — возможно, если одному взаимодействию соответствуют несколько событий; такой случай отдельно описан в справке Google Ads. Сначала проверьте смысл показателя и повторный учёт.
Следующий шаг — пересчитать один текущий отчёт и сохранить рядом исходные числа, формулу и ограничения. После сверки можно перейти к инструменту HelpStat «Воронка продаж WB и Ozon» и сопоставить доступные этапы за единый период. Конкретное решение по карточке принимайте после проверки условий и объёма наблюдений.
Источники и методика
Источники ниже помогают проверить определения и возможности отчётов. Методика разбора и учебные расчёты подготовлены редакцией HelpStat. Доступность отчётов и условия работы проверяйте в своём кабинете. Расчётные примеры в статье — учебные, а не результаты клиентов.
