Коротко о главном
Запрос с расходами и нулём заказов ещё не обязательно бесполезен: данных может быть мало, а покупки — не завершиться. Но явное несоответствие товару стоит устранять независимо от количества кликов. Разделите смысловую проверку и экономическую оценку, чтобы не вырезать полезный спрос вместе с ошибочными показами.
- Сначала проверяйте смысл запроса, затем показатели.
- Сопоставляйте запросы одинакового намерения.
- Записывайте причину каждого исключения.
1. Соберите исходную выгрузку
Используйте доступную статистику поисковых запросов рекламного кабинета. Сохраните период, дату выгрузки, товар, расходы, показы, клики и результат по определению отчёта. Если данные агрегируются в группы, не выдавайте их за точные показатели каждой отдельной фразы.
Рядом добавьте фактические характеристики товара: назначение, материал, размер и комплект. Это поможет проверять релевантность без субъективного впечатления. В официальной инструкции WB описана статистика по ключевым словам; конкретную доступность детализации и управления уточняйте в используемом инструменте, поскольку интерфейсы и условия могут различаться.
2. Отделите очевидное несоответствие
Для бутылки без термоизоляции запрос «термос для горячего супа» не становится подходящим из-за высокой частотности. Покупатель ищет другую функцию. Такие случаи собирайте в список смысловых ошибок с объяснением, какое обещание товар не выполняет.
Не исключайте фразу только потому, что она сформулирована необычно. Покупатели используют разговорные названия и разные способы описать задачу. Сверьте выдачу и содержание запросов, а затем решайте, относится ли фраза к нужному сценарию. Словарь исключений должен опираться на свойства товара, а не на личный вкус менеджера.
3. Сгруппируйте намерения
Разделите точные товарные запросы, запросы по задаче, по характеристике и широкие категории. Внутри группы проще сравнивать конверсию и стоимость результата. Общая средняя цифра скроет ситуацию, когда дорогой широкий трафик поглощает бюджет, а точные запросы остаются экономически полезными.
Не дробите выгрузку до бессмысленно маленьких сегментов. Если по каждой фразе всего несколько кликов, объединение по намерению может дать более устойчивое направление проверки. При этом сохраняйте возможность вернуться к исходным строкам и увидеть, какие запросы сформировали итог.
4. Рассчитайте условный приоритет
Предположим, точная группа потратила 3 000 ₽ и принесла 15 учтённых заказов, широкая — 4 000 ₽ и пять. Цена заказа составляет 200 ₽ и 800 ₽. Третья группа потратила 300 ₽ без заказов. Последнюю нельзя уверенно признать худшей только из-за нулевой конверсии: объём наблюдения намного меньше.
Приоритет проверки задавайте сочетанием расхода, отклонения от допустимой экономики и смыслового соответствия. Начните с крупных понятных потерь. Небольшой неопределённый сегмент можно оставить под ограниченным наблюдением, если это не нарушает общий бюджет и нет очевидной ошибки в назначении товара.
| Группа | Расходы | Заказы | Цена заказа |
|---|---|---|---|
| Точная | 3 000 ₽ | 15 | 200 ₽ |
| Широкая | 4 000 ₽ | 5 | 800 ₽ |
| Мало данных | 300 ₽ | 0 | Не определена |
5. Выберите точечное действие
Для нерелевантных запросов проверьте доступные исключения или настройки таргетинга. Для релевантных, но дорогих — изучите ставку, конкурентность предложения и содержание карточки. Если люди ищут конкретный размер, а он отсутствует, проблема находится в ассортименте, а не обязательно в самом запросе.
Не применяйте одно правило ко всему списку. Слишком широкое исключение способно заблокировать полезные сочетания слов. Сначала оцените предполагаемый охват изменения и сохраните исходное состояние. Если инструмент не даёт необходимой точности, обозначьте ограничение и выберите более осторожную настройку.
6. Проверьте результат после изменения
Запишите дату, причину и ожидаемый эффект: уменьшить расход нерелевантного трафика, сохранить точные запросы, улучшить стоимость завершённой покупки. После периода наблюдения проверьте не только падение расходов, но и общий объём полезных продаж. Уменьшить бюджет до нуля технически легко, но это не оптимизация.
Чек-лист анализа включает исходную выгрузку, группировку намерений, зрелость заказов, собственный экономический предел и журнал исключений. Пересматривайте словарь при изменении комплектации или ассортимента. Запрос, который был ошибочным для старой версии товара, может стать подходящим после реального изменения предложения.
7. Как не потерять полезный длинный запрос
Общее слово может входить одновременно в подходящие и неподходящие фразы. Поэтому перед исключением проверьте примеры сочетаний и доступный режим применения настройки. Для кухонного органайзера слово «ящик» может описывать и место использования, и самостоятельный товар. Исключение без контекста способно убрать именно тот сценарий, ради которого покупатель ищет ваш продукт.
Сохраняйте отдельный список сомнительных запросов с объяснением, каких данных не хватает. Например, фраза релевантна по назначению, но пока имеет малый объём и высокий расход на одно редкое событие. Такой список не должен автоматически превращаться в список исключений. Назначьте срок повторной оценки и финансовый предел наблюдения.
После изменения проверяйте структуру полезных запросов, а не только общую экономию. Если расходы снизились вместе с продажами основного сегмента, вернитесь к точности настройки. Цель работы со словами — повысить соответствие между намерением и предложением. Механическое уменьшение числа активных фраз не является самостоятельным результатом для бизнеса.
Источники и методика
Источники ниже помогают проверить определения и возможности отчётов. Методика разбора и учебные расчёты подготовлены редакцией HelpStat. Доступность отчётов и условия работы проверяйте в своём кабинете. Расчётные примеры в статье — учебные, а не результаты клиентов.
