Коротко о главном
В рекламе Wildberries исключение одной видимой фразы может остановить показы по целой группе запросов. Поэтому разбор кластеров начинается с их состава, а решение об отключении — с проверки того, какой полезный трафик исчезнет вместе с нежелательным. Покажу, как организовать эту работу и проверить изменение на одном товаре.
- Перед исключением скачайте актуальный состав кластера: название строки не раскрывает все входящие запросы.
- По официальной инструкции WB, управление исключениями запросов относится к CPM-кампаниям; для CPC эта настройка не предусмотрена.
- Проверяйте одновременно экономию, сохранение подходящего трафика и результат по товару; одного роста CTR недостаточно.
1. Что означает кластер и как понимать слово «пресет»
В инструкции WB кластер — группа поисковых запросов, включающая разные формулировки, синонимы и опечатки. В настройках продвижения её представляет нормализованный запрос. Состав группы периодически обновляется. Это определение относится к механике площадки: оно не означает, что любая похожая фраза обязательно входит в ту же группу.
Если вы ищете, как настроить «пресеты Wildberries», сначала уточните, что именно обозначает это слово в используемом отчёте или сервисе. Для практической работы ниже я использую официальные названия WB: поисковый кластер, нормализованный запрос и исключение. Отдельную кнопку «Пресет» или неизменный состав группы предполагать не нужно.
Не смешивайте кластер площадки со своей группировкой семантического ядра. Вы можете объединить фразы по назначению товара для подготовки описания, но такая редакционная группа не задаёт границы рекламного исключения. В таблице анализа храните эти два поля отдельно: «кластер WB» и «моя оценка соответствия товару».
2. Проверьте модель оплаты и сохраните исходные данные
Официальная инструкция WB описывает исключение запросов для кампаний с оплатой за показы — CPM, с единой или ручной ставкой. В таблице возможностей CPC-кампаний исключение запросов отмечено как недоступное. Поэтому сначала проверьте модель конкретной кампании, затем ищите нужную настройку.
Для выбранного артикула сохраните ID кампании, модель оплаты, период, текущие исключения и доступную статистику. Добавьте цену, наличие основных вариантов товара и заметные изменения доставки. Такой снимок позволит отличить последствия исключения от ситуации, когда одновременно закончился популярный размер или изменилось предложение.
Выберите один товар и ограниченный список спорных кластеров. Если начать с массовой очистки всех кампаний, восстановить причину падения охвата будет сложно. Для первого разбора достаточно ответить на конкретный вопрос: какую группу мы считаем неподходящей и какие релевантные формулировки можем потерять вместе с ней?
3. Откройте состав группы до нажатия «Исключить»
WB указывает путь: настройки кампании → «Поисковые запросы» → «Скачать кластер запроса». Исключение затрагивает все запросы соответствующего кластера. Сохраните выгрузку с датой: прежний список может уже не отражать текущий состав.
Разметьте строки по трём признакам: подходит товару, противоречит его свойствам, требуется проверка. Для мягкого чехла без ручек запрос про переноску ноутбука может быть спорным, а запрос про жёсткий ударопрочный кейс — явно неподходящим, если изделие не обеспечивает такую защиту. Оценка должна опираться на факты о товаре, а не на желаемую частотность.
Если внутри группы есть и полезные, и неподходящие формулировки, запишите это как смешанный кластер. Не рассчитывайте, что выбор одной строки удалит только нежелательный смысл. Сначала оцените вклад всей группы; при нехватке данных оставьте решение открытым и задайте допустимый бюджет дальнейшей проверки.
4. Учебный пример: почему одной строки недостаточно
Предположим, магазин продвигает лёгкий чехол для ноутбука без ручек. В учебной выгрузке есть три условных кластера: A содержит запросы про чехол подходящего размера, B объединяет формулировки про чехлы и сумки, C относится к жёстким кейсам. Это придуманная структура для объяснения решения, а не утверждение о фактической группировке WB.
Для каждого кластера собраны сопоставимые расходы и учтённые рекламные заказы за один период. Цена учтённого заказа равна расходам, делённым на их количество. В таблице нет доказательства окупаемости: заказ ещё не равен выкупу, а рекламная атрибуция не показывает дополнительную прибыль сама по себе.
| Кластер | Расход | Заказы | Цена заказа | Решение для проверки |
|---|---|---|---|---|
| A: соответствует товару | 2 400 ₽ | 12 | 200 ₽ | Сохранить; сверить экономику завершённых продаж |
| B: смешанный состав | 1 800 ₽ | 3 | 600 ₽ | Проверить полезную часть до исключения всей группы |
| C: другое изделие | 600 ₽ | 0 | Не определена | Проверить состав и исключить при подтверждённом несоответствии |
5. Разделите смысловую ошибку и дорогой релевантный трафик
Кластер C в примере проверяем первым из-за другого назначения товара, а не просто потому, что заказов нет. Реклама мягкого чехла покупателю жёсткого кейса не становится подходящей после дополнительных расходов. Но сначала нужно убедиться, что актуальная группа действительно не содержит нужных товару запросов.
Для кластера B цена учтённого заказа 600 ₽ — повод проверить экономику и состав, а не автоматический запрет. Если допустимый расход на привлечение завершённой продажи у товара ниже, определите, за счёт чего можно улучшить результат: настройки продвижения, соответствие карточки ожиданию или само предложение. Нельзя честно выбрать действие без понимания, что именно покупатель хотел приобрести.
Для кластера A тоже нет автоматического решения «повысить ставку». Сначала проверьте выкупы, возвраты и запас маржи. Полезный сегмент может оказаться слишком дорогим после завершения заказов. Одновременно смотрите на абсолютный объём: привлекательная средняя цена на малом числе событий не доказывает возможность масштабирования.
6. Проведите тест одного изменения
Зафиксируйте гипотезу до правки: например, исключение подтверждённо неподходящего кластера C должно уменьшить бесполезные расходы без потери спроса на мягкий чехол. Запишите исходный список исключений и момент изменения. По возможности сохраните цену, основное фото и остальные настройки, чтобы не смешивать несколько причин.
Назначьте собственный предел расходов и момент повторного разбора с учётом объёма трафика и цикла покупки. Универсальные правила вроде «отключать после ста кликов» здесь не заменяют оценку данных. При недостаточной выборке вывод может оставаться неопределённым; это нормальный результат теста, если он укладывается в заранее согласованный бюджет.
Сопоставьте расходы, полезный охват и результат по товару. Падение затрат вместе с таким же падением подходящих заказов не доказывает улучшения. Рост среднего CTR после удаления части показов тоже недостаточен. Для отчёта отделите наблюдение «метрика изменилась после настройки» от более сильного вывода «настройка вызвала изменение».
WB предупреждает, что расходы в статистике могут уточняться в течение трёх дней, а заказы включают ассоциированные конверсии. Проверяйте зрелость выбранного периода и состав показателя перед сравнением. Для окончательной финансовой оценки сопоставляйте рекламный отчёт с завершёнными продажами и расходами бизнеса.
7. Сохраняйте историю исключений и проверяйте потерянный охват
У каждого исключения оставьте причину, дату, артикул, кампанию, выгрузку состава и условие пересмотра. Например: вернуть на проверку, если появилась версия товара с ручками; пересмотреть после обновления состава группы; разобраться, если перестали появляться подходящие запросы. Так список исключений становится управляемым решением, а не забытым набором ограничений.
Если показы по нужному запросу исчезли, проверьте, не попал ли он в уже исключённую группу. Затем разберите бюджет, наличие товара и остальные условия кампании. Не компенсируйте непонятное исчезновение охвата повышением ставки до того, как проверили ограничения.
В HelpStat работу с запросами и карточкой удобно связать с разбором рекламы: сначала проверить назначение товара и его поисковое окружение, затем перейти к доступным настройкам биддера. Итогом должна быть конкретная запись: какую группу проверили, что изменили, какой результат получили и когда вернётесь к оценке.
- Модель оплаты проверена, нужная настройка доступна в конкретной кампании.
- Актуальный состав кластера сохранён до исключения.
- Смешанные группы не отключены только по названию или низкому CTR.
- У теста есть бюджет, дата оценки и способ вернуть прежнюю настройку.
- Вывод учитывает полезные продажи, а не только уменьшение расходов.
Источники и методика
Источники ниже помогают проверить определения и возможности отчётов. Методика разбора и учебные расчёты подготовлены редакцией HelpStat. Доступность отчётов и условия работы проверяйте в своём кабинете. Расчётные примеры в статье — учебные, а не результаты клиентов.
