Коротко о главном
Бриф агентству описывает бизнес-ограничения и ожидаемый результат работы. Если передать только ссылку на магазин и пожелание увеличить продажи, подрядчик будет вынужден угадывать экономику и приоритеты. Чем яснее исходные условия, тем проще отличить качественную работу от отчёта с удобными метриками.
- Передайте экономику и ограничения ассортимента.
- Согласуйте решения, которые подрядчик принимает самостоятельно.
- Отчёт должен связывать расходы, результат и следующие действия.
1. Опишите бизнес-задачу
Укажите стадию магазина, приоритетные товары и проблему: недостаточно данных о спросе, дорогой трафик, запуск новой группы или масштабирование работающей кампании. Не объединяйте все задачи одним требованием гарантированного роста. У каждой должен быть собственный способ проверки.
Добавьте ограничения по срокам, запасу и денежному циклу. Если поставка ожидается через месяц, агентству нельзя планировать немедленное увеличение продаж без оглядки на остатки. Назовите внутреннего владельца задачи, который может быстро согласовать изменение цены, карточки или бюджета.
2. Передайте прозрачную экономику
Для приоритетных товаров покажите фактический доход, переменные расходы и допустимое привлечение. Не обязательно раскрывать подрядчику всё финансовое устройство компании, но без экономического предела он сможет оптимизировать только доступные рекламные показатели.
В условном брифе товар А допускает 220 ₽ расхода на завершённую продажу, товар Б — 380 ₽. Эти пределы рассчитаны бизнесом и имеют дату обновления. Если агентство предлагает общий ориентир для всех товаров, попросите объяснить, как он учитывает различия и правила атрибуции.
| Товар | Допустимое привлечение | Основание |
|---|---|---|
| А | 220 ₽ | Расчёт экономики товара |
| Б | 380 ₽ | Отдельный расчёт экономики |
3. Согласуйте объём работ
Перечислите, кто отвечает за структуру кампаний, материалы, карточки, разметку и анализ. Не предполагайте, что ведение рекламы автоматически включает фотографию товара, управление поставками и ответы покупателям. Неясная граница обычно проявляется в момент, когда результат уже зависит от чужого действия.
Для каждого результата определите форму передачи: журнал изменений, план теста, выгрузка, список гипотез или готовый материал. Количество выполненных настроек не заменяет полезность, но конкретные документы позволяют проверить, что работа действительно ведётся и остаётся доступной бизнесу после смены подрядчика.
4. Определите полномочия и доступ
Выдавайте доступ через предусмотренные системой роли и только в необходимом объёме. Не передавайте общие пароли в переписке, если доступна безопасная схема совместной работы. Укажите, какие изменения требуют согласования, а какие агентство выполняет в пределах утверждённого бюджета.
Отдельно задайте правила срочной остановки: превышение денежного лимита, неверная ссылка, отсутствие товара. Подрядчик должен понимать, как действовать, если согласующий недоступен. Это операционный договор команды, а не универсальная юридическая форма; договорные документы оформляются с учётом реальных отношений сторон.
5. Утвердите формат отчёта
Отчёт должен включать расходы, согласованные результаты, зрелость данных, изменения и дальнейшие решения. Попросите сохранять исходные выгрузки и идентификаторы кампаний. Скриншот красивого графика без периода и определения метрик трудно проверить.
Разделяйте приписанные рекламой заказы и общий результат магазина. Если агентство заявляет дополнительный эффект, оно должно объяснить метод сравнения и ограничения. Не требуйте невозможной точности там, где площадка не предоставляет данные, но ожидайте честного описания того, что можно и нельзя установить.
6. Договоритесь о первом этапе
Первый этап может включать аудит исходной ситуации, исправление измерения и ограниченный тест. Укажите бюджет, срок и критерий перехода к регулярной работе. Не делайте обещанный процент роста единственным критерием выбора: он зависит от множества факторов вне прямого контроля подрядчика.
Чек-лист брифа: задача конкретна; экономика доступна; работы разграничены; полномочия заданы; отчёт воспроизводим; первый этап имеет предел. При оценке смотрите на качество вопросов, ясность гипотез и дисциплину решений. Хороший подрядчик объясняет компромиссы и ограничения, а не заменяет их уверенными лозунгами.
7. Как оценить предложение подрядчика
Попросите агентство объяснить, какие данные оно запросит до запуска и как будет действовать при неопределённом результате. Содержательные вопросы об экономике, остатках и измерении обычно полезнее уверенного прогноза без знакомства с магазином. Оцените, различает ли подрядчик приписанные заказы и дополнительный результат.
Сравнивайте предложения по одинаковому объёму работ. Низкая стоимость ведения может не включать материалы, аналитику или регулярные проверки, которые другой подрядчик уже заложил в цену. Запишите исключения и внутренние ресурсы, необходимые с вашей стороны. Иначе итоговая нагрузка команды окажется неожиданной.
Заранее обсудите передачу результатов при завершении сотрудничества: доступные выгрузки, реестр кампаний, материалы и журнал гипотез. Бизнес должен сохранять память о принятых решениях. При этом не требуйте раскрытия чужих закрытых разработок, если это не входит в соглашение. Достаточно определить, какие рабочие данные и созданные для вашей задачи результаты вы получите в воспроизводимом виде и кто отвечает за их своевременное сохранение.
Источники и методика
Источники ниже помогают проверить определения и возможности отчётов. Методика разбора и учебные расчёты подготовлены редакцией HelpStat. Доступность отчётов и условия работы проверяйте в своём кабинете. Расчётные примеры в статье — учебные, а не результаты клиентов.
